Het bereiken van jongeren voor het geven van donaties kan als een uitdaging worden ervaren door goede doelen. Jonge donateurs lijken dan ook lastiger te bereiken dan donateurs van oudere generaties. Een groep masterstudenten van de VU deed in opdracht van het CBF een onderzoek naar effectieve online-wervingsmethoden voor jongeren. Uit dit onderzoek blijkt dat de inzet van een influencer een positief effect kan hebben op twijfelende en potentiële donateurs om daadwerkelijk te doneren. Maar hoe maak je als goed doel optimaal gebruik van de kracht van influencermarketing?
Influencermarketing is het inzetten van influencers – bloggers, vloggers, Instagrammers, TikTokkers, Youtubers, contentcreators – om je verhaal te vertellen en zo een (nieuwe) doelgroep te bereiken. Influencers hebben een betrokken onlinepubliek die hen als geloofwaardig ziet en kunnen hierdoor heel doelgericht invloed uitoefenen op deze specifieke doelgroep. Influencers zijn dan ook niet meer weg te denken uit de marketingmix van organisaties die zich bevinden in de profitsector, maar ook bij fondsenwervende organisaties wordt de inzet van influencers steeds vaker zichtbaar.
Influencermarketing vs. celebritymarketing
Voordat dieper in wordt gegaan op de inzet en werking van influencermarketing, is het goed om het onderscheid te maken tussen influencers en celebrities die via sociale media een samenwerkingen aangaan met organisaties. Verschillende fondsenwervende organisaties zetten al in op celebritymarketing, waarbij vaak wordt gesproken van ambassadeurs. Enkele voorbeelden zijn Edwin Evers & UNICEF, Inge de Bruijn & Kika en Stef Bos & de Hersenstichting. Maar ook Giro555, die recentelijk nog BN’ers achter de telefoonlijn zette tijdens de Nationale Actiedag voor Oekraïne. Het grote verschil tussen influencers en celebrities is dat influencers hun bekendheid volledig hebben verkregen door het delen van content op socialemediaplatformen. Vaak is deze content gerelateerd aan een overtuiging, hobby of levensstijl. Volgers vinden deze content inspirerend, identificeren zich met de influencer of vinden de influencer en content gewoonweg interessant om te volgen. Celebrities hebben daarentegen ook een grote groep volgers, en behoren vaak tot de catergorie meso- en macro-influencers (hier gaan we later in dit artikel verder op in), maar hebben een minder specifieke doelgroep. Het bereik van celebrities is groot, maar de groep volgers ook heel divers, wat maakt dat niet iedereen per definitie onderdeel is van jouw doelgroep. Een influencer kan daarentegen veel gerichter ingezet worden omdat de volgers in een specifieke hoek zitten.
Voordelen van influencermarketing
Influencers worden in toenemende mate ingezet als onderdeel van campagnes. Fondsenwervende organisaties raken hier ook steeds bekender mee. Zo werkt Free a Girl samen met verschillende influencers, waaronder Juultje Tieleman. Gedurende het jaar vraagt Juultje via Instagram aandacht voor seksuele uitbuiting van jonge meisjes, en bereikt het verhaal van Free a Girl zo haar volgers.
De inzet van influencers heeft verschillende voordelen:
* Influencers helpen met het vertellen van een organisatieverhaal
* Influencers helpen met het bereiken van de juiste doelgroep en het bereiken van een nieuwe doelgroep
* Influencers vertalen jouw boodschap en organisatieverhaal naar de doelgroep
* Influencer vergroten jouw bereik
* Influencers kunnen inzicht bieden in het gedrag van jouw doelgroep.
Verschillende soorten influencers
We kunnen verschillende soorten influencers onderscheiden, namelijk: nano-, micro-, meso-, macro- en mega-influencers. Het bereik van de influencer bepaalt tot welke categorie de influencer hoort. Welk soort influencer het beste past bij jouw campagne, hangt af van je doelstellingen. Wat wil je bereiken? Wil je dat zoveel mogelijk mensen jouw campagne zien of wil je juist een relatie opbouwen met je doelgroep? Hoe bekender de influencer, hoe groter het bereik. Maar… hoe groter het bereik, des te kleiner is de binding met de volgers – en dus ook de doelgroep.
Nano-influencers: tot 5.000 volgers
Micro-influencers: 5.000 tot 50.000 volgers
Meso-influencers: 50.000 tot 100.000 volgers
Macro-influencers: 100.000 volgers tot 1 miljoen volgers
Mega-influencers: Meer dan 1 miljoen volgers
Nano- en micro-influencers
Nano- en micro-influencers bevinden zich voornamelijk in een niche en hebben een heel sterke relatie met hun volgers. De influencers gaan vaak via sociale media in gesprek met hun volgers, waardoor een persoonlijke relatie ontstaat. Het gaat bij deze influencers dan ook niet om het bereik per bericht, maar om het creëren van een band met de volgers. De berichten bereiken minder mensen, maar laten wel meer indruk achter. Er is een hoge mate van betrokkenheid, zowel vanuit de volgers als vanuit de influencer, wat de geloofwaardigheid vergroot. Je kunt deze influencers dan ook het beste inzetten voor langlopende campagnes of campagnes die gericht zijn op het creëren van een band met je doelgroep. Een goed voorbeeld is de campagne van Stichting AAP, die in mei 2020 werd gelanceerd. De campagne richtte zich op het vinden van vrienden voor een drietal dieren die extra zorg en liefde nodig hadden. Verschillende BN’ers en influencers zetten zich hiervoor in door een foto op sociale media te plaatsen waarbij ze het ‘ik zoek vrienden’-shirt droegen. Boy Roeles, influencer en dierenverzorger bij de Apenheul, deelde de oproep ook.
Meso-influencers
De persoonlijke relatie zie je ook terug bij meso-influencers. Waar nano- en micro-influencers vaak nog openstaan voor een samenwerking op basis van een barterdeal, worden meso-influencers wel vaker betaald bij een samenwerking. Wanneer er sprake is van een barterdeal wordt een influencer niet betaald, maar wordt er een vergoeding gegeven in producten of diensten. Denk hierbij aan een influencer die, in ruil voor een aantal social media posts, een jaar lang gratis toegang krijgt tot de dierentuin. Ondanks dat meso-influencers een groter aantal volgers hebben, en dus ook vaker betaalde samenwerkingen aangeboden krijgen, zijn zij ook kritisch op de partijen met wie ze samenwerken. Wil een influencer samenwerken met een fondsenwervende organisatie, dan moet deze organisatie passen bij de content die de influencers dagelijks delen op sociale media. Je kunt een meso-influencer inzetten voor een kleinschalige campagne die zowel de herkenbaarheid van de organisatie als de interactie met de doelgroep vergroot.
Marco- en mega-influencers
Macro- en mega-influencers zijn vaak actief op meerdere socialemediaplatformen. Naast celebrities zijn dit ook mensen die van sociale media hun werk hebben gemaakt, zoals Rianne Meijer en Vivian Hoorn. Dit noemen we ook wel ‘self-made’ macro-influencers, die dagelijks veel tijd besteden aan het maken van hun eigen content. Een samenwerking met deze influencers is kostbaar, en worden vaak gebruikt voor grootschalige campagnes. Hierbij moet wel goed gekeken worden naar de authenticiteit van de influencer. Zodra de commercie de boventoon voert, daalt de geloofwaardigheid, waardoor veel kritiek kan ontstaan. Dit gebeurde in 2018 toen het Rijksmuseum, in samenwerking met travel-influencer Noor Kleinenberg de Groot, ook wel bekend als queenofjetlegs, een Instagramfoto plaatse waarbij ze knielde voor ‘de Nachtwacht’. De samenwerking was niet voor iedereen duidelijk, omdat bijvoorbeeld weinig bekend was dat Noor museologie heeft gestudeerd en dat kunst, naast reizen, een van haar passies is. De connectie tussen influencer en het goede doel is dus belangrijk.
Vind jouw influencer
Wil jij samenwerken met een influencer, focus dan niet alleen op het bereik. Voor het werven van meer donateurs, kan het in sommige gevallen effectiever zijn om een samenwerking aan te gaan met een micro- of meso-influencer, die veel persoonlijk contact heeft met de volgers en dagelijks content deelt die aansluit bij jouw organisatie. Wil je meer bekendheid genereren, dan kan een grotere influencer een goede keuze zijn. Maar verlies hierbij niet de authenticiteit uit het oog. Je wilt immers dat een influencercampagne een positieve bijdrage levert aan het imago, de naamsbekendheid en het werven van meer donateurs voor jouw organisatie.