Het antwoord blijkt genuanceerd: jongeren geven wel degelijk – mits zij inzicht hebben in wat hun bijdrage daadwerkelijk oplevert.
Vertrouwen als sleutel tot geefgedrag
Voor goede doelen is vertrouwen cruciaal. Zeker onder jongeren tussen de 18 en 25 jaar, een generatie die in de toekomst het draagvlak voor filantropie zal vormen. Uit het onderzoek blijkt dat dit vertrouwen nauw samenhangt met twee factoren: transparantie en het geloof in de concrete impact van donaties.
Het onderzoek, uitgevoerd onder 116 jongeren, toont aan dat hoe transparanter een goed doel communiceert over zijn werkwijze, hoe positiever jongeren staan tegenover doneren. Daarnaast is het effectiever als jongeren kunnen zien wat hun donatie concreet bijdraagt. Denk aan een visuele ‘donatie-impact calculator’ of verhalen van mensen die door een gift geholpen zijn.
"Als jongeren weten wat hun bijdrage teweegbrengt, stijgt hun intentie om te doneren aanzienlijk”—VU-onderzoekers
Algemene communicatie is niet genoeg
Opvallend is dat algemene communicatie – hoe duidelijk en professioneel een organisatie communiceert – geen directe invloed heeft op de houding van jongeren tegenover doneren. Transparantie, dus inzicht geven in het volledige proces van doneren tot resultaat, weegt zwaarder.
Wat kunnen goede doelen hiermee?
De onderzoekers concluderen dat goede doelen het vertrouwen van jongeren kunnen vergroten door:
Concrete verhalen te delen, bijvoorbeeld met video’s waarin een donatie gevolgd wordt van gever tot ontvanger.
Tools zoals een donatie-impact calculator in te zetten om de bijdrage tastbaar te maken.
Transparanter te communiceren over de besteding van giften via sociale media, websites of nieuwsbrieven.
Bekendheid CBF-keurmerk onder jongeren
Een deel van de respondenten gaf aan het CBF-keurmerk nog niet te kennen — een signaal dat ook kansen biedt voor verdere communicatie richting jongere doelgroepen. Deze uitkomst bevestigt wat in de sector breder speelt: jongeren oriënteren zich anders dan oudere generaties, vooral via peers, influencers en visuele formats op sociale media. Ze vragen om andere vormen van communicatie en vertrouwen. De inzichten uit dit onderzoek helpen zowel het CBF als Erkende Goede Doelen om beter aan te sluiten bij deze behoeften.
Lees het volledige onderzoeksrapport hier
Dit artikel is gebaseerd op het rapport ‘Vertrouwen in goede doelen onder jongeren (18-25 jaar)’, uitgevoerd door Iris Obbink, Sadia Nijholt en Sanne Jurgens in opdracht van het CBF.
Vragen of contact? Mail de auteurs via:
Iris Obbink: i.l.obbink@student.vu.nl
Sadia Nijholt: s.r.v.nijholt@student.vu.nl
Sanne Jurgens: s.p.jurgens@student.vu.nl