Jongeren en geefgedrag

Nederlanders zijn een vrijgevig volk; zowel op het gebied van het geven van donaties aan goede doelen als door het inzetten van hun tijd om de wereld beter te maken. De laatste jaren zie je dat 40% zich qua tijd heeft ingezet voor een goed doel en dat huishoudens 2,4 miljard euro hebben gedoneerd aan goede doelen (Geven in Nederland, 2020).

In zijn algemeenheid praten we vaak over “de Nederlander”, maar er is niet zoiets als de gemiddelde Nederlander. Voor geefgedrag is het interessant om te kijken naar generaties. Jongeren lijken op een andere manier te geven dan de oudere generaties. In dit artikel kijken we naar het geefgedrag van de jongere generatie. Wat zijn hun motieven om te geven en hoe geven ze?

De trends

Uit het onderzoek Geven in Nederland (2020) blijkt dat de jongere generaties minder vaak tijd en geld geven en ook in euro’s minder geven. Tegelijkertijd worden de jongeren ook minder bereikt door goede doelen met een geefvraag. Ontkerkelijking is een belangrijke verklaring voor de verschillen in geefgedrag tussen de generaties. Kerkelijke Nederlanders geven meer en de oudere generaties zijn vaker actief in kerkelijk verband.

Het is opvallend dat het vertrouwen in goede doelen over de generaties niet afneemt. De jongere generaties hebben over het algemeen juist meer vertrouwen in goede doelen dan de oudere generaties. Ook zijn ze op andere aspecten vrijgevig. Zo vinden jongeren persoonlijke zorg bieden aan mensen in hun omgeving net zo belangrijk als ouderen. En milieubewust leven is voor jongeren belangrijker dan voor ouderen.

In 2017 deed Mediaxplain* onderzoek naar donatiegedrag per leeftijd. Jongeren (18-34 jaar) blijken mínder gevoelig voor de face-to-face benadering zoals bij collecteren. Ze willen daarnaast niet graag vastzitten aan hun donatie – slechts 20% doneert via een vaste incasso (ten opzichte van 40% van de ouderen). Uit het onderzoek blijkt dat er voor de jongere doelgroep drie belangrijke stimulatoren zijn om te doneren: Beroering, Bereiken en het wegnemen van Barrières.

Geven is het nieuwe krijgen

Geven is het nieuwe krijgen[i], wordt ook wel gezegd. Als het op doneren aankomt, blijken jongere mensen volgens Mediaxplain vatbaarder voor externe waarden, zoals wanneer er wordt ingespeeld op emotie (54% jong versus 40% oud). Ook karma (42% jong versus 23% oud) en een goed gevoel over zichzelf krijgen (59% jong versus 42% oud) spelen voor hen een grotere rol. Naast beroering lijkt ook de manier van bereiken van invloed. Een duidelijke reden van buitenaf, zoals sociale druk (52% jong versus 32% oud) of niet achter willen blijven (36% jong versus 21% oud), vormt voor jongere mensen een trigger die de kans op doneren vergroot. Tot slot geeft 40% van de jongere doelgroep aan dat zij het snelst geneigd zijn te doneren wanneer het hen makkelijk wordt gemaakt. Nieuwe manieren van  geven (geefkanalen) via bijvoorbeeld WhatsApp, QR-code of SMS zijn daarom populair bij jongeren.

Uit onderzoek van Het Nederlands Donateurspanel (NDP, juni 2021) blijkt dat meer dan 90% van de jongeren onder de dertig QR-codes gebruikt. Onder de 60-plussers is dit beduidend minder. Bij hen heeft slechts 54% het afgelopen jaar een QR-code gebruikt. Uit dit onderzoek blijkt ook dat dertigers koplopers zijn op het gebied van online doneren. Respondenten tot 39 jaar vinden het prettiger om benaderd te worden via sociale media met een geefvraag dan mensen die ouder zijn (30% vs. 11%).

Leren geven

Over de tijd heen verandert het geefgedrag binnen generaties. Zo ziet Geven in Nederland dat generatie X (geboren tussen 1965 en 1976) de afgelopen 20 jaar meer geld is gaan geven en ook meer vrijwilligerswerk is gaan doen. Dat kan samenhangen met een stijging van inkomen en vermogen over de jaren, maar misschien moet iedere generatie ook leren om te geven.

De uitdaging voor goededoelenorganisaties is om nieuwe generaties aan zich te binden. Dat vergt extra investeringen in de relatie met jongeren en innovatie in de wijze waarop ze de verbinding zoeken. De boodschap vanuit de wetenschap is de volgende: “Het is belangrijk dat goededoelenorganisaties experimenteren met nieuwe vormen van geefgedrag, zodat nieuwe generaties op hun eigen manier leren geven (Geven in Nederland, 2020, p. 21).”

Deze coronaperiode zou wel eens kunnen dienen als aanjager hiervoor. Nu veel live-evenementen niet door konden gaan, moesten goede doelen zich aanpassen en is er veel meer online geworven. Voor het bereiken van de jongere generatie blijkt dat niet verkeerd.

Benieuwd hoe dit zich verder ontwikkelt over bijvoorbeeld twee jaar? We houden je op de hoogte.

*Bron: BrandTracker Mediaxplain* Research, 2017, n=500